Comprensión del comportamiento de los consumidores
¿QUIÉNES COMPRAN AUTOMÓVILES NUEVOS?
PREGÚNTENLES A ELLAS
¿Quiénes compran 68% de los automóviles nuevos? ¿Quiénes influyen en 85% de las decisiones
de compra de vehículos? Las mujeres. Sí, las mujeres.
Las mujeres son una fuerza impulsora de la industria automotriz estadounidense.
PROCESO DE DECISIÓN Y EXPERIENCIA DE COMPRA
DE LOS CONSUMIDORES
Reconocimiento del problema: percepción de una necesidad:
El reconocimiento del problema es el paso inicial de la decisión de compra; consiste en percibir
una diferencia entre las situaciones ideal y real de la persona, misma que baste para generar una
decisión.
Búsqueda de información: búsqueda de valor:
Después de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar información, lo cual constituye
la etapa siguiente del proceso de decisión de compra. En primer término, indaga en
su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas,3 acción llamada búsqueda
interior.
Evaluación de alternativas: evaluación en búsqueda de valor
La etapa de búsqueda de información aclara el problema al consumidor por medio de: 1)
generar criterios para usarlos en la compra, 2) proporcionar nombres de marcas que podrían
satisfacer esos criterios y 3) originar percepciones de valor en el consumidor.
Decisión de compra: compra de valor
Después de analizar las opciones del conjunto considerado, el consumidor está casi listo para
tomar la decisión de compra. Restan solo dos decisiones: 1) dónde comprar y 2) cuándo. Para
un producto, como un teléfono inteligente, es probable que el proceso de búsqueda de información
haya incluido visitas a establecimientos minoristas, revisión de marcas en catálogos o
visita al sitio web de un proveedor.
Comportamiento posterior a la compra: valor de consumo o uso
Luego de adquirido el producto, los consumidores lo comparan con sus expectativas y quedan
satisfechos o insatisfechos. Cuando están insatisfechos, los mercadólogos deben indagar si
el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron muy altas.
Valor para el cliente
El valor para la empresa de un cliente satisfecho
La satisfacción y la experiencia de los clientes se incorporan al concepto
de marketing. Pero, ¿Cuánto vale un cliente satisfecho?
Esta pregunta ha hecho que las empresas calculen el valor económico
de un cliente satisfecho con el paso del tiempo. Por ejemplo,
Frito-Lay calcula que un consumidor promedio en el suroeste de
Estados Unidos come 9.5 kilogramos de bocadillos salados por año.
A un precio aproximado de 2.50 dólares por kilogramo, este cliente
gasta 52.50 dólares anuales en bocadillos, como papas fritas Lays
y Ruffles, totopos Doritos y Tostitos, y maíz tostado Fritos
Solución de problemas extendida
Solución de problemas limitada
En esta variante, el consumidor suele buscar información pedir a un amigo que le ayude en la evaluación de las opciones. En general, se valoran diversas marcas con base en un número moderado de atributos.
Solución de problemas rutinaria
En el caso de productos como la sal de mesa y la leche, el consumidor reconoce el problema, toma la decisión y dedica un esfuerzo mínimo a buscar información externa y a evaluar opciones.
Participación y estrategia de marketing
Una participación baja o alta de los consumidores tiene consecuencias importantes en la estrategia de marketing. Si una empresa comercializa un producto con baja participación y la marca es líder en el mercado, se presta atención a lo siguiente: 1) conservar la calidad del producto, 2) evitar situaciones de desabasto para que los consumidores no adquieran una marca competidora y 3) emitir mensajes publicitarios que refuerzan el conocimiento del consumidor o el que hayan tomado la decisión correcta.
Influencias situacionales
Es común que la situación de la compra afecte el proceso de decisión de compra. Cinco influencias situacionales afectan el proceso de decisión de compra: 1) la tarea de compra misma, 2) el entorno social, 3) el entorno físico, 4) efectos temporales y 5) estados de antecedentes.
INFLUENCIAS PSICOLÓGICAS EN EL COMPORTAMIENTO
DE LOS CONSUMIDORES
Motivación
Personalidad
Percepción
Una persona ve en un Cadillac un indicador de éxito, y otra, un signo de ostentación. Ello resulta de la percepción, proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta la información para formarse una imagen significativa del mundo.
Riesgo percibido
La percepción desempeña un papel importante en el riesgo que se identifica con la compra de un producto o servicio. El riesgo percibido consiste en la ansiedad que se sufre cuando el consumidor no puede prever los resultados de una compra, pero cree que tendrá consecuencias negativas.
Aprendizaje
Gran parte del comportamiento de los consumidores es aprendido. Los consumidores aprenden qué fuentes de información usar para productos y servicios, cuáles criterios de evaluación aplicar a las opciones y, en términos más generales, cómo tomar decisiones de compra. El aprendizaje consiste en los comportamientos que resultan de: 1) experiencias repetidas y 2) razonamiento.
Aprendizaje del comportamiento
El aprendizaje del comportamiento es el proceso de formación de respuestas automáticas a una situación como resultado de la exposición repetida a ella.
Aprendizaje cognoscitivo
Los consumidores también aprenden mediante el pensamiento, el razonamiento y la solución mental de problemas sin experiencia directa. Esta forma, llamada aprendizaje cognoscitivo, consiste en relacionar dos o más ideas, o tan solo observar los resultados del comportamiento de otras personas y ajustar los propios en concordancia.
Lealtad a la marca
El aprendizaje también es importante porque se relaciona con la formación de hábitos, que son la base de la solución de problemas rutinaria.
Valores, creencias y actitudes
Los valores, creencias y actitudes tienen una función central en la toma de decisiones de los consumidores y en las acciones de marketing correspondientes.
Estilo de vida
El estilo de vida es la manera de vivir que se identifica con la forma en la que las personas utilizan su tiempo y recursos, lo que consideran importante en su entorno y lo que piensan desí mismas y del mundo que les rodea.
INFLUENCIAS SOCIOCULTURALES EN EL COMPORTAMIENTO
DE LOS CONSUMIDORES
Las influencias socioculturales, que se derivan de las relaciones formales e informales de un consumidor con otras personas, también ejercen un efecto significativo en el comportamiento del consumidor. Entre ellas están la influencia personal, los grupos de referencia, la familia ,la clase social, la cultura y la subcultura.
Influencia personal
Es común que en las compras de un consumidor influyan los puntos de vista, opiniones o comportamientos de otros. Dos aspectos de la influencia personal son importantes en el marketing: el liderazgo de opinión y la publicidad verbal (“de boca en boca”).
Liderazgo de opinión
Las personas que ejercen influencia social directa o indirecta sobre otras se llaman líderes de opinión.
Publicidad verbal
La influencia que una persona ejerce sobre otra durante una conversación se llama publicidad verbal
Grupos de referencia
Los grupos de referencia son personas a quienes recurre el individuo como base de evaluación o como fuente de normas personales
Influencia familiar
La influencia de la familia en el comportamiento de los consumidores deriva de tres frentes: socialización como consumidor, etapas del ciclo de vida familiar y toma de decisiones dentro de la familia o el hogar.
Clase social
La clase social es una influencia más sutil en el comportamiento de los consumidores que el contacto directo con otras personas. La clase social podría definirse como un segmento más o menos permanente y homogéneo de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos.
Cultura y subcultura
La cultura se refiere al conjunto de valores, ideas y actitudes que aprenden y comparten los miembros de un grupo. Así, es frecuente hablar de las culturas.
Se llama subcultura a cada uno de los subgrupos de una cultura nacional con ideas, actitudes y valores propios.
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